เบียร์ไทยมองข้ามชอตมุ่งโกยดอลล์ ยอดขายในปท.นิ่ง"สิงห์-ช้าง"ดิ้นสุดตัวหาตลาดใหม่

As of March 2011
Source: Prachacart

ค่ายเบียร์มองข้ามชอต มุ่งโกยรายได้จากต่างประเทศ เผยในประเทศข้อจำกัดมาก ตลาดเข้าข่ายอิ่มตัว โตไม่หวือหวา ขอแค่รักษาตลาด "สิงห์" กระหน่ำหนัก เพิ่มงบฯจัดกิจกรรมครบเครื่อง หวังเพิ่มยอดขาย พร้อมสยายปีกบุกหาตลาดใหม่ ตะวันออก กลาง-แอฟริกาใต้ ขณะที่ไทยเบฟฯ ไม่น้อยหน้า ส่งช้าง ยุโรป-อเมริกา ควบคู่ปลุก "เฟดเดอร์บรอย" ชนไฮเนเก้นในประเทศ

แม้ตลาดเบียร์ในประเทศที่มีมูลค่าตลาดรวมมากกว่า 1.2-1.3 แสนล้านบาท จะยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ด้วยข้อจำกัดทางการตลาดที่มีมากขึ้น โดยเฉพาะผลจากกฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ ทำให้ผู้ประกอบการในประเทศหันไปให้ความสำคัญกับการสร้างรายได้จากตลาดต่างประเทศมากขึ้น

"สิงห์" ปูพรมกิจกรรมเพิ่มยอด

นายฉัตรชัย วิรัตนโยสินทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ไตรมาสแรกที่ผ่านมา แม้ว่าตลาดเบียร์โดยรวมมีอัตราการเติบโตค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีที่แล้ว และบริษัทเองมีอัตราการเติบโตเป็นเลข 2 หลัก ขณะที่คู่แข่งมีการเติบโตเพียงเล็กน้อย แต่ข้อจำกัดของตลาดในประเทศหลาย ๆ อย่าง โดยเฉพาะกิจกรรมทางการตลาดที่ทำได้ยากขึ้น เนื่องจากมีกฎกติกาที่เข้มงวด และคาดว่าการเติบโตของตลาดรวมจะมีไม่มากนัก ดังนั้นบริษัทจึงได้วางยุทธศาสตร์ใหม่ คือการมุ่งไปที่ตลาดต่างประเทศหรือการมุ่งสู่โกลบอลมากขึ้น และมองว่าตลาดในประเทศนั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของตลาด

ยุทธศาสตร์หลักจากนี้ไปสิงห์จะมุ่งไปที่ตลาดต่างประเทศมากขึ้น ปีนี้ได้เพิ่มงบประมาณทางด้านการตลาดค่อนข้างมาก หลังจากที่ปีแล้วที่ได้ทุ่มงบฯเพื่อเพิ่มเครื่องมือทางการตลาดใหม่ ๆ มาเสริม หลังจากที่มีการสร้างแบรนด์มาอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เช่น การเป็น สปอนเซอร์ทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และเชลซี รวมถึงการเสริมทีมบุคลากร การวางระบบตัวแทนจำหน่าย เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับตลาดเดิมที่มีอยู่แล้ว เพื่อเพิ่มยอดขายให้มากขึ้น

ปัจจุบันเบียร์สิงห์มีวางจำหน่ายอยู่มากกว่า 45 ประเทศทั่วโลก อาทิ กัมพูชา พม่า สิงคโปร์ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น เกาหลี รวมทั้งยุโรป ที่มีความแข็งแกร่งในสหราชอาณาจักร เดนมาร์ก และเริ่มเปิดตลาดใหม่ ๆ ไปในเยอรมนี อิตาลี หรือตลาดในสหรัฐอเมริกา ฯลฯ ควบคู่กันนี้ก็จะพยายามขยายตลาดออกไปยังประเทศใหม่ ๆ ที่มีศักยภาพ อาทิ แคนาดา แอฟริกาใต้ และตะวันออกกลาง

"แต่ละประเทศที่เข้าไปก็จะมีการจัดกิจกรรมอย่างเต็มรูปแบบ เน้นการสร้างแบรนด์ ทั้งการโฆษณา การเป็นสปอนเซอร์ การจัดกิจกรรมเกี่ยวกับอาหาร ศิลปวัฒนธรรม และจะใช้เครื่องมือทางการตลาดหลาย ๆ อย่างควบคู่กันไป ทั้งดนตรีและกีฬา ซึ่งเรามีทั้งฟุตบอล กอล์ฟ การแข่งขันรถสูตร 1 หรือ เอฟ-1"

ตั้งแต่ปีนี้สิงห์ได้เพิ่มความถี่ในการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่เป็นเทศกาลดนตรี ศิลปะ เทศกาลประจำท้องถิ่น เทศกาลอาหาร รวมถึงการร่วมกับ ตัวแทนจำหน่ายจัดดิสเพลย์ร้านค้า สถานบันเทิงต่าง ๆ ในหลาย ๆ ประเทศ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่น ฝรั่งเศส ออสเตรเลีย และหลาย ๆ เมืองในสหรัฐ เช่น ซานฟรานซิสโก ลอสแองเจลิส ไมอามี

ก่อนหน้านี้นายจุตินันท์ ภิรมย์ภักดี กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ได้ระบุถึงเป้าหมายว่า ภายใน 4-5 ปี จะผลักดันแบรนด์สิงห์ให้ขึ้นมาในลำดับที่ 3 ในเอเชีย อีก 5-7 ปี ในแง่รายได้จะต้องมีสัดส่วน 25% ของรายได้รวม

ส่วนตลาดในประเทศ นายฉัตรชัยกล่าวว่า แนวทางหลักจะเน้นไปที่การรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดที่มีอยู่ไว้ในระดับนี้ คือประมาณ 60-65% แต่ก็ไม่ประมาท ยุทธศาสตร์สำคัญจะมุ่งไปที่การสร้างความแข็งแกร่งให้กับผู้แทนจำหน่ายหรือเอเย่นต์ ทั้งในแง่ของการบริหาร การจัดการ ซึ่งตอนนี้บริษัทได้วางระบบลงไปถึงระบบซับเอเย่นต์หรือซาปั๊วแล้ว รวมถึงการพัฒนาระบบโลจิสติกส์ให้มีประสิทธิภาพ ที่ผ่านมาได้ตั้งบริษัท ลีโอ ลิงค์ จำกัด ขึ้นมาดูแลในส่วนนี้โดยเฉพาะ

"ช้าง" เร่งขยายตลาดเพิ่ม

ด้านความเคลื่อนไหวของเบียร์ช้างที่เน้นการสร้างแบรนด์บนเกาะอังกฤษผ่านการเป็นสปอนเซอร์ทีมเอฟเวอร์ตันในพรีเมียร์ลีก

แหล่งข่าวระดับสูงจากบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า จากผลการดำเนินงานในตลาดต่างประเทศที่เติบโตมากกว่า 30% ในปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะตลาดในอาเซียนที่มีเบียร์ช้างเป็นตัว ขับเคลื่อนและมีการเติบโตมาก ขณะที่ตลาดในสหรัฐอเมริกา ผลจากการปรับช่องทางจำหน่ายก็ส่งผลให้เบียร์ช้างมีการเติบโตที่ดีขึ้น ส่วนตลาดในสหราชอาณาจักรและยุโรปก็มีผลประกอบการที่ดี มาจากการขยายตลาดไปยังยุโรปตะวันออกและรัสเซีย

แหล่งข่าวกล่าวด้วยว่า นอกจากกลุ่มเหล้าที่ค่ายไทยเบฟฯให้น้ำหนักค่อนข้างมาก เนื่องจากเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้หลักให้บริษัทแล้ว ในส่วนกลุ่มเบียร์ ที่ผ่านมาก็มีการปรับกลยุทธ์มาอย่างต่อเนื่องและเป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้น

"ปีนี้การทำตลาดในต่างประเทศ ภายใต้การดูแลของบริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ โฮลดิ้ง จะเพิ่มการจัดกิจกรรมทางการตลาดในตลาดต่างประเทศมากขึ้น ขณะเดียวกันก็จะเน้นการขยายหรือเปิดตลาดใหม่ ๆ เพิ่มอย่างต่อเนื่อง นอกจากกลุ่มลูกค้าคนไทยหรือชาวเอเชียที่รู้จักเบียร์ช้างอยู่แล้ว ก็จะขยายกลุ่มเป้าหมายไปที่ชาวต่างประเทศ ผ่านกิจกรรมที่สร้างให้เกิดการทดลองดื่ม ซึ่งที่ผ่านมาสร้างแบรนด์ผ่านการเป็นสปอนเซอร์ทีมเอฟเวอร์ตันก็ทำให้แบรนด์ช้างเป็นที่รับรู้ในยุโรปมากขึ้น"

ด้านตลาดในประเทศ ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ด้วยปัจจัยทางการเมืองที่คลี่คลาย กำลังซื้อผู้บริโภคที่ดีขึ้น ส่งผลให้ตลาดคึกคักมากขึ้น และปีนี้บริษัทจะหันมาเน้นการทำตลาดพรีเมี่ยม คือเฟดเดอร์บรอยมากขึ้น เนื่องจากมองว่าตลาดยังมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีก และมีผู้เล่นในตลาดหลัก ๆ เพียงแบรนด์เดียวคือ ไฮเนเก้น โดยปีนี้ได้ ทุ่มงบฯการตลาดเพื่อดำเนินกลยุทธ์อีเวนต์มาร์เก็ตติ้ง และเพิ่มความถี่ในการจัดกิจกรรมสถานบันเทิง ผับ บาร์ และร้านอาหารระดับเอและบีบวก

รายงานข่าวจากกรมสรรพสามิต เปิดเผยถึงส่วนแบ่งทางการตลาด หรือมาร์เก็ตแชร์ ของค่ายเบียร์ต่าง ๆ พบว่าเมื่อสิ้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา สิงห์ คอร์ปอเรชั่น เจ้าของเบียร์สิงห์, ลีโอ และสิงห์ ไลท์ มีตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 64% (เพิ่มขึ้นจากช่วง 6 เดือนย้อนหลังไปที่มีตัวเลขอยู่ประมาณ 61%) ตามด้วยไทยเบฟเวอเรจ เจ้าของเบียร์ช้าง, อาชา และเฟดเดอร์บรอย ที่มีมาร์เก็ตแชร์ 32% (เพิ่มขึ้นจากช่วง 6 เดือนย้อนหลังไปที่มีตัวเลขอยู่ประมาณ 35%) ส่วนไทยเอเซีย แปซิฟิค เจ้าของไฮเนเก้น ไทเกอร์ และเชียร์ มีมาร์เก็ตแชร์ประมาณ 4.50% และซานมิเกล 0.48%