กลยุทธ์"ดานอน"ปลุกตลาดโยเกิร์ต เปิดเซ็กเมนต์ใหม่เจาะกลุ่มแมส-นำร่องสาวขายตรง

ดานอน ผู้นำโยเกิร์ตโลก ระเบิดศึกในไทยเต็มพิกัด เดินหน้าขยายตลาด ชี้ยังมีโอกาสอีกมาก ชู "ดานอน 10 บ." ขยายตลาดแมสเจาะต่างจังหวัด หลังสร้าง "แอคทีเวีย" สำเร็จคนกลุ่มเมือง ล่าสุดนำร่อง "สาวขายตรง" ในกทม. หวังปลุกนมเปรี้ยวจุลินทรีย์แอคทีเวียโต ก่อนขยายต่างจังหวัด ชี้ตลาดโยเกิร์ตยังโตต่อเนื่อง คาด 10% ปีนี้

สภาพการแข่งขันในตลาดโยเกิร์ตเมืองไทยช่วงหลายปีที่ผ่านมา เรียกว่า เต็มไปด้วยสีสัน และกลยุทธ์ใหม่ ๆ เมื่อแต่ละค่ายตื่นตัวในการทำกิจกรรมตลาดเพื่อแย่งฐานลูกค้า และเพิ่มส่วนแบ่งให้กับตนเอง หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญต้องยกให้กับการเข้าตลาดของ "ดานอน" ยักษ์โยเกิร์ตอันดับ 1 ของโลกโดยเฉพาะกับปรากฎการณ์ "แอคทีเวีย" ที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม และวันนี้ภารกิจก้าวต่อไปของดานอนก็คือการกระตุ้นตลาดโยเกิร์ตเมืองไทยให้เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดนั่นเอง

ชูไทยตลาดหลักอาเซียน

นายพรพนิต วิชิตชลชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดานอน แดรี่ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ดานอนเข้าสู่ตลาดไทยเป็นปีที่ 2 หากนับตั้งแต่ บริษัทแม่เข้ามาลงทุนตั้งโรงงานด้วยตัวเอง โดยเริ่มจากการวางตลาดโยเกิร์ต แอคทิเวีย ตั้งแต่ 4 ปีที่แล้ว ซึ่งขณะนั้นป็นการร่วมทุนกับทางดัชมิลล์ โดยถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก ปัจจุบันสามารถขึ้นเป็นอันดับ 2 ของตลาดด้วยส่วนแบ่ง 15% จากตลาดคัพโยเกิร์ตประมาณ 3,600 ล้านบาท ผู้นำคือ ดัชชี่ 70% และเบอร์ 3 คือ บีทาเก้นเกือบ 10%

โดยปัจจุบันตลาดโยเกิร์ตมีมูลค่าที่ 12,000 ล้านบาท แบ่งเป็นคัพโยเกิร์ต 30% และโยเกิร์ตพร้อมดื่ม 70% โดยโยเกิร์ตพร้อมดื่มแบ่งเป็นนมเปรี้ยวจุลินทรีย์ 85% และนมเปรี้ยวพาสเจอไรซ์ 15% ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์เดียวที่เติบโตลดลง ขณะที่คัพโยเกิร์ตและนมเปรี้ยว จุลินทรีย์ยังเติบโตต่อเนื่อง โดยรวมปีนี้คาดว่าตลาดรวมจะเติบโตมากกว่า 10%

"ดานอน" เดินหน้าหาช่องว่างใหม่

ดานอนเป็นบริษัทโยเกิร์ตอันดับ 1 ของโลก โดยแอคทีเวียเป็นแบรนด์ที่มียอดขายมากที่สุดในโลกด้วยส่วนแบ่ง 25% โดยสินค้าของบริษัทแบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มแรกเป็นโยเกิร์ตที่เน้นฟังก์ชั่นนอล โดยชูคุณประโยชน์ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างชัดเจน อาทิ แอคทีเวีย ที่ช่วยระบบขับถ่าย กับอีกกลุ่มคือกลุ่ม โยเกิร์ตเพื่อโภชนาการที่ดี ที่เน้นเจาะกลุ่มแมส ทั้งนี้ การเลือกแอคทีเวียเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดในไทย เพราะเห็นช่องว่างสำคัญคือ ผู้บริโภค คนไทย 2 ใน 3 ที่ปัญหาระบบขับถ่าย อนาคตบริษัทก็มีแผนนำโยเกิร์ต ฟังก์ชั่นนอลตัวอื่น ๆ เข้ามาเสริมทัพมากขึ้น โดยปัจจุบันดานอนมีแบรนด์ โยเกิร์ตรวมกว่า 100 แบรนด์

นายพรพนิตกล่าวว่า ปัจจุบันไทยถือเป็นประเทศหลักของดานอนในภูมิภาคอาเซียน รวมถึงทวีปเอเชีย ภารกิจสำคัญคือ เพิ่มอัตราการบริโภคโยเกิร์ต (consumption) ของคนไทย ซึ่งยังต่ำมาก จาก 4 ปีที่แล้วที่แอคทีเวียเข้าสู่ตลาดนับว่ามีส่วนสำคัญที่ช่วยปลุก consumption จาก 3.9 กิโลกรัมต่อคนต่อปี เพิ่มเป็น 4.5 กิโลกรัมต่อคนต่อปี และตั้งเป้าอยู่ที่ 6 กิโลกรัมต่อคนต่อปีภายใน 3-5 ปีข้างหน้า ซึ่งยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากเทียบกับตลาดในยุโรปเฉลี่ยอยู่ที่ 40 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ขณะที่ในเอเชียอัตราการบริโภคมากที่สุดคือ ญี่ปุ่นอยู่ที่กว่า 30 กิโลกรัมต่อคนต่อปี

"คนยุโรปทานโยเกิร์ตทุกวันเป็นส่วนหนึ่งของมื้ออาหาร แต่ในเอเชียยังน้อยมาก เฉลี่ยเดือนละ 2 ถ้วยเท่านั้น นี่คือเป้าหมายของเราในการรุกเข้ามาในภูมิภาคนี้ รวมถึงประเทศไทย มากกว่ามองที่การขึ้นเป็นที่หนึ่ง เพราะตลาดยังมีโอกาสอีกมหาศาล จุดยืนของดานอนคือ เรื่องสุขภาพ โภชนาการ ซึ่งจากนี้เราจะเน้นเอดูเคตผู้บริโภค เนื่องจากที่ผ่านมาตลาดโยเกิร์ตกลายเป็นเรื่องของแฟชั่น โดยเกือบทุกค่ายจะเน้นไปที่เรื่องของบิวตี้และรูปร่างเป็นหลัก"

ดานอน 10 บ. หัวหอกขยายตลาด

นายพรพนิตกล่าวว่า การเข้าตลาดของแอคทีเวียมีส่วนช่วยทำให้ตลาดโยเกิร์ตในไทยคึกคักขึ้น โดยในปี 2550 ตลาดเติบโตถึง 20% จากก่อนหน้านี้อยู่ในสภาพค่อนข้างนิ่ง หากโตก็ไม่เกิน 10% ที่สำคัญคือ การเปลี่ยนพฤติกรรม ผู้บริโภค จากการรับประทานโยเกิร์ต เป็นของว่าง หรือหลังอาหารเพื่อลดความอ้วน ก็เปลี่ยนมาเป็นมื้ออาหารที่รับประทานเป็นประจำ ซึ่งเกิดขึ้นชัดเจนกับกลุ่มลูกค้าประจำของแอคทีเวีย ล่าสุดกับการเปิดตัวคัพโยเกิร์ตภายใต้แบรนด์ "ดานอน" ในราคา 10 บาท เข้าสู่ตลาดเมื่อกว่า 3 เดือนที่แล้ว ก็เพื่อต้องการขยายฐานลูกค้ากลุ่มแมส หรือต่างจังหวัด ซึ่งเป็นช่องว่างที่สำคัญที่ยังไม่มีผู้ประกอบการรายไหนเข้าไปรุกตลาดอย่างจริงจัง

"ที่ผ่านมา ตลาดโยเกิร์ตทุกค่ายจะมุ่งไปที่ลูกค้ากลุ่มบน หรือ A-B ดานอนเป็นแบรนด์แรกที่เปิดเซ็กเมนต์ 10 บาท เพื่อเจาะลูกค้าแมส หรือกลุ่ม C-D จากการตอบรับของผู้บริโภคในช่วง 3 เดือนแรกที่วางตลาดในเซเว่นฯเป็นไปด้วยดี ขณะนี้ได้กระจายสินค้าเข้าในโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศเป็นที่เรียบร้อย โดยชูจุดขายที่โยเกิร์ตเพื่อโภชนาการที่ดีสำหรับทุกคนในครอบครัว เน้นรสชาติโยเกิร์ตรสผลไม้ที่ถูกใจวัยเด็ก ซึ่งถือเป็นคัพโยเกิร์ตแบรนด์แรกในไทยที่วางจุดยืนนี้"

ส่งสาวขายตรงบุก "นมเปรี้ยว"

นายพรพนิตกล่าวอีกว่า บริษัทยังได้ทดลองช่องทางขายตรงประมาณ 4-5 เดือนที่ผ่านมา โดยเปิดตัวสาวแอคทีเวียเพื่อเจาะเข้าไปถึงผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งบ้านและสำนักงาน แต่ยังอยู่ในจำนวนที่ไม่มากนัก หากประสบความสำเร็จในตลาดกรุงเทพฯ ก็จะเริ่มเจาะเข้าไปในยังตลาดต่างจังหวัด อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันช่องทางหลักของบริษัทยังเน้นที่โมเดิร์นเทรด

"ปฏิเสธไม่ได้ว่าช่องทางขายตรงเป็นช่องทางสำคัญสำหรับสินค้าประเภทโยเกิร์ต โดยเฉพาะนมเปรี้ยวจุลินทรีย์ เห็นได้จากผู้นำคือ ยาคูลท์ที่ยอดขายเกือบ 100% มาจากช่องทางนี้ ซึ่ง เราก็จะใช้ช่องทางนี้เพื่อเพิ่มยอดขาย นมเปรี้ยวจุลินทรีย์ แอคทีเวีย จากที่ผ่านมายังไม่ได้มีการทำตลาดมากนัก"

นอกจากนี้บริษัทยังเดินหน้าสร้างคอร์ปอเรต อิมเมจ หรือภาพลักษณ์องค์กร โดยเปิดตัว "ดานอน เนชั่นส์ คัพ" ครั้งที่ 1 เป็นการแข่งขันฟุตบอลเยาวชน 9 คนเพื่อเฟ้นหาทีมที่ชนะเลิศไปแข่งขันรายการ "DANONE NATIONS CUP WORLD FINAL 2011" ที่เมืองมาดริด ประเทศสเปน ในวันที่ 6-10 ตุลาคมนี้

"กิจกรรมดังกล่าวเป็นโกลบอลแคมเปญของดานอนทั่วโลก โดยมีทีมจาก 40 ชาติทั่วโลกเข้าร่วมการแข่งขัน ซึ่งเป็นครั้งแรกของประเทศไทยที่ได้สิทธิเข้าแข่งขันในรายการนี้"