Next Step ไทยเบฟฯ เปลี่ยน “ช้าง” ไทยให้อินเตอร์

เบื้องหลัง “ช้างเอ็กซพอร์ต” คือ ก้าวสำคัญอีกครั้งของไทยเบฟฯ มองช้ามช็อต ปูทางไปสู่ตลาดโลก โดยสร้างBrand Identity ใหม่ สลัดทิ้งภาพเบียร์ไทย สู่ภาพความเป็นแบรนด์วัยรุ่นอินเตอร์ เลือกใช้เอเยนซี่ระดับแถวหน้าจากโซโห นิวยอร์กที่เคยปั้นแบรนด์เป๊ปซี่จนสำเร็จมาแล้ว พร้อมทุมงบมหาศาลกว่า 1,400 ล้านบาท เพื่อแจ้งเกิดแบรนด์ช้างในต่างประเทศและไทย

ไทยเบฟฯ เลือกแถลงข่าว ณ โรงภาพยนตร์เอสเอฟ เวิลด์ ซีเนม่า เซ็นทรัลเวิลด์ โดยมีผู้บริหารมาอย่างพร้อมเพรียง แต่บนเวทีฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ยกให้ แมทธิว กิจโอธาน ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ เป็นผู้แถลงข่าว ขณะที่ตัวเขานั่งฟังอย่างอารมณ์ดี เพราะเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลง Brand Identity และการรุกตลาดแบบครบเครื่องจะทำให้มียอดขาย ณ สิ้นปี 2555 ราว 36,000 ล้านบาท มาดูกันว่ารายละเอียดเบื้องหลังและกลยุทธ์ใดบ้างที่จะทำให้ช้างบรรลุเป้าหมายดังกล่าวได้

ต้องยอมรับว่า แม้ในตลาดภายในประเทศ ปี 2554 ไทยเบฟฯ จะมียอดขายของทุกผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ช้างกว่า 28,000 ล้านบาท แต่สำหรับตลาดเบียร์แล้ว ส่วนแบ่งตลาดของเบียร์ช้างยังตามหลังค่ายสิงห์อยู่ โดยค่ายบุญรอดมีส่วนแบ่งตลาด 64% ในขณะที่ค่ายเบียร์ช้างมีส่วนแบ่งตลาด 30%

เบียร์ดีกรีอ่อน ตลาดใหญ่ที่พลาดไม่ได้

หากแบ่งตลาดเบียร์โดยยึด “ดีกรี” เป็นหลักในเซ็กเมนต์ Economy Easy to Drink หรือตลาดเบียร์ไม่เข้มข้น (แอลกอฮอล์ 5%) มีมูลค่ามากที่สุด และมีเพียงลีโอที่ครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 90% ไทยเบฟฯ จึงไม่อาจอยู่เฉยได้ เพราะแม้จะพยายามขยายฐานลูกค้าเบียร์ระดับพรีเมียมแต่ก็ดูเหมือนว่าขนนกเฟรดเดอร์บรอยจะอ่อนแรง ปลิวไปไหนไม่ได้ไกล ขณะที่ตลาดล่างก็ได้ใจเฉพาะคอเบียร์รสเข้มเท่านั้น การปะทะกับลีโอแบบครบสูตรจึงเป็นทางเลือกที่พลาดไม่ได้

ตลาดเบียร์มีมูลค่าเกือบ 2,000 ล้านลิตร แบ่งเป็น พรีเมียม 100 ล้านลิตร สแตนดาร์ด 200 ล้านลิตร อีโคโนมี่ 1,700 ล้านลิตร ซึ่ง 1,000 ล้านลิตรในตลาดหลังสุดนี้เป็นตลาดเบียร์อีโคโนมี่ไม่เข้มข้น ซึ่งนับว่ามีปริมาณสูงสุดในตลาด และการที่ตลาดเบียร์เติบโต 3% ต่อเนื่องทุกปี และในปี  2555 คาดว่าจะเติบโต 5% นั้นมีปัจจัยหลักมาจากการดื่มในตลาดเบียร์ไม่เข้มข้น

ไทยเบฟฯ มีเบียร์ช้างเป็นพระเอกกินส่วนแบ่งการตลาดเชิงปริมาณไปกว่า 600 ล้านลิตร ในตลาดเบียร์อีโคโนมี่เข้มข้น  แต่เทรนด์ผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปเป็นระยะเวลาพอสมควร และดูเหมือนว่าทิศทางจะกลายเป็นโอกาสของตลาดเบียร์อีโคโนมี่ไม่เข้มข้นชัดเจนมากขึ้น ช้างจึงอยู่เฉยไม่ได้

“ผู้บริโภคได้เปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มเป็นดื่มแบบเรื่อยๆ พูดคุยกัน ไม่ได้เน้นความแรงของแอลกอฮอล์”

ช้างตระหนักดีว่าการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องง่าย แต่การตอบสนองพฤติกรรมและความต้องการที่มีอยู่แล้วต่างหากเป็นสิ่งที่ช้างพึงทำ ทำให้ไทยเบฟฯ ตัดสินใจวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ “ช้างเอ็กซ์พอร์ต” ที่มีส่วนผสมของมอลต์ 100% และมีแอลกอฮอล์ 5% เพื่อมาชิงตลาดเบียร์อีโคโนมี่ไม่เข้มข้น

ฐาปนคาดว่าช้าง เอ็กซ์พอร์ต จะบรรลุเป้าหมายได้ด้วยปริมาณการจำหน่าย 22 ล้านลิตรภายใน 3 เดือน (ตุลาคม-ธันวาคม 2554) และเพิ่มเป็น 60 ล้านลิตรในปี 2555

ช้างไทย หัวใจอินเตอร์

หมากการตลาดที่ไทยเบฟฯ วางไว้สำหรับ “ช้างเอ็กซ์พอร์ต” ของไทยเบฟฯ ครั้งนี้ เป็นการมองแบบ Next Step แทนที่จะท้ารบกับเบียร์ลีโอด้วยกลยุทธ์แบบเดิมๆ ไทยเบฟฯ เลือกใช้กลยุทธ์โกอินเตอร์ บุกไปทำตลาดต่างประเทศ เพราะมองว่า หากผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศให้การยอมรับ ก็จะส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์ช้างในไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการบุกตลาดจีนได้เป็นผลสำเร็จ นั่นหมายถึงยอดขายของเบียร์ช้างจะเติบโตแบบก้าวกระโดด 

การโกอินเตอร์ของไทยเบฟฯ จึงต้องเปลี่ยน  Brand Identity ครั้งนี้จึงเป็นสเต็ปที่ชัดเจน เป็นความต่อเนื่อง จากการรีลอนช์  ในปี 2552 ซึ่งครั้งนั้นมีวัตถุประสงค์หลักคือ การขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ เพื่อต้องการให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงความหลากหลายของผลิตภัณฑ์เบียร์ช้างที่มีทั้งคลาสสิก ดราฟท์ และไลท์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีบุคลิกและไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน 

Brand Identity ใหม่ของช้างครั้งนี้ จึงเป็นการ สลัดทิ้งภาพของเบียร์ไทยแบบเดิมๆ มาสู่ความเป็นแบรนด์ของวัยรุ่นอินเตอร์ยุคใหม่ ผ่านไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตอิสระ ทั้งดนตรี กีฬา สถานที่ท่องเที่ยว ฯลฯ โดยเบื้องต้นจะสื่อสารผ่านกีฬาแนวเอ็กซ์ตรีมที่ชื่อว่า Kite Surf ที่สามารถสะท้อนถึงการใช้ชีวิตอิสระในแบบวัยรุ่นยุคนี้ โดยการสื่อสารด้วยภาพ เพื่อทำให้เข้าใจได้ง่าย และให้เกิดภาพจำใหม่เกี่ยวกับแบรนด์ช้าง ที่มีทั้งความไดนามิก และทันสมัย

เพื่อต้องการสร้างการรับรู้และเข้าใจถึงความเป็นตัวตนแบรนด์ช้างในทิศทางเดียวกัน โดยยังคงใช้โลโก้เดิม ที่เป็นช้างที่เป็นช้างคู่หันหน้าเข้าหากันและมีน้ำพุอยู่ตรงกลาง เพราะมองว่า “ช้าง” ยังคงเป็นไอคอนที่ดีสำหรับคนเอเชีย น่าศรัทธา น่าเชื่อถือ แต่เพิ่มความเป็น “อินเตอร์” ลงไป ด้วยการใช้ Chang Iconic หรือลายเส้นโครงรูปช้าง สะท้อน Brand Identity ใหม่ได้อย่างแจ่มชัด เพื่อให้เกิดการรับรู้และจดจำในใจของกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น

กุมหัวใจวัยรุ่น 

เบื้องหลังการสร้างแบรนด์มาสู่ความวัยรุ่นอินเตอร์ยุคใหม่ จากผลวิจัยของซาฟารี ซันเดย์ (อ่านล้อมกรอบ) ที่พบคือ คนรุ่นใหม่ทั่วโลกอายุ 20-25 ปีมีพฤติกรรมใกล้เคียงกันในการใช้ชีวิต แตกต่างจากคนรุ่นก่อน “พวกเขามีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น รักอิสระ รักสนุก ใช้ชีวิตและมีส่วนร่วมในโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค มีความกล้าคิดกล้าทำ กระตือรือร้น”

จึงเป็นที่มาของแนวคิด “ Live Like You Mean It” หรือ ชีวิตของเรา…ใช้ซะ ที่จะสื่อสารเหมือนกันในทุกตลาดทั่วโลก

“วัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ค่อนข้างเซ็ง เพราะถูกกดดันทั้งจากครอบครัว ที่ทำงานและสังคม ที่คาดหวังให้พวกเขาดำเนินชีวิตในกรอบที่กำหนด ดังนั้นแคมเปญของเราจะไม่ไปบอกว่าเขาจะต้องทำแบบนั้นแบบนี้ แต่เข้าใจเขาและบอกว่าให้เขาใช้ชีวิตในแบบที่เขาเป็นให้เต็มที่ อย่ากลัวที่จะเก็บเกี่ยวประสบการณ์”

โดยมี แอมเมกซ์ ทีม แอ๊ดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาเพื่อถ่ายทอดแนวคิดดังกล่าวให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

แมทธิวเล่าถึงผลตอบรับจากฐาปนะกับแนวคิดและภาพยนตร์โฆษณาอย่างอารมณ์ดีว่า “ปกติเจ้านายผมมักจะมีคอมเมนต์ แต่ครั้งนี้ดูแล้วเงียบไปหลายนาที  ถ้าไม่พูดอะไรแปลว่าผ่าน แปลว่าโดนแล้ว”

ทุ่มการตลาด 1,400 ล้านบาท

การสร้าง Brand Identity ครั้งนี้ ไทยเบฟฯ จึงต้องทุ่มงบสื่อสารแบบ IMC สำหรับแบรนด์ช้างกว่า 1,400 ล้านบาท (ในประเทศ 1,100 ล้านบาท ต่างประเทศ 300 ล้านบาท)   เฉพาะ 3 เดือนสุดท้ายของปี 2554 ใช้งบ 300 ล้านบาท 

บรรจุภัณฑ์ของช้าง เอ็กซ์พอร์ต ดูพรีเมียมขึ้นจากช้าง คลาสสิก ด้วยไฮไลต์เด่นชัดของรวงข้าวมอลต์ และลดทอนขนาดโลโก้ช้างลง จำหน่ายในราคาขวด (640 มล.) 48 บาท กระป๋อง (330 มล.) 26-28 บาท สูงกว่าช้าง คลาสสิกประมาณ 2 บาท

บรรจุภัณฑ์ที่ใช้ส่งออกไปจำหน่ายใน 40 ประเทศทั่วโลก จะใช้ชื่อและมีลวดลายที่แตกต่างออกไปจากช้างเอ็กซ์พอร์ตที่จำหน่ายในประเทศ ซึ่งตลาดต่างประเทศของไทยเบฟฯ เพิ่งเริ่มต้นอย่างจริงจังและเป็นระบบ ในปี 2554 นี้ คาดว่าจะมียอดขายจากต่างประเทศ (เฉพาะเบียร์) 1,000 ล้านบาท และด้วยกลยุทธ์ Brand Identity ใหม่ จะทำให้สามารถเพิ่มยอดขายเป็น 1,500 ล้านบาทได้ มีตลาดหลักคือสหรัฐอเมริกา อังกฤษและเอเชีย

สำหรับตลาดในประเทศ ปัจจุบันไทยเบฟฯ มีส่วนแบ่งการตลาด 30% และตั้งเป้าเพิ่มขึ้นเป็น 33% ในปี 2555 และหากเป็นไปตามเป้าก็เป็นสัญญาณดีว่าผู้บริโภคให้การตอบรับตัวตนใหม่ของช้าง แม้จะยังเป็นรองบุญรอดฯ อยู่พอสมควรก็ตาม

ไทเกอร์…จุดประกายช้าง

สรกฤต ลัทธิธรรม ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ให้รายละเอียดเพิ่มเติมว่า

“เบียร์ช้างอยู่คู่เมืองไทยมานาน พูดแต่เรื่องไทยๆ มาตลอด แต่แบรนด์ต้องไดนามิกและทันสมัย และกรณีศึกษาของเบียร์ไทเกอร์ สามารถนำมาปรับใช้ได้ดีกับเบียร์ช้าง แม้ไทเกอร์จะเป็นเบียร์สิงคโปร์ แต่ไม่เคยหยิบยกเอาต้นกำเนิดมาเป็นจุดขาย เพราะสิงคโปร์ไม่มีรากเหง้าทางประวัติศาสตร์ที่รุ่มรวยเหมือนชาติอื่น แต่เลือกที่จะพรีเซนต์ตัวเองด้วยการเป็นเบียร์จากเอเชี่ยนแทน และสามารถประสบความสำเร็จในตลาดโลกได้ และทุกวันนี้ไม่มีใครมองไทเกอร์เป็นเบียร์สิงคโปร์

สุดท้ายเมื่อผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศให้การยอมรับ ก็จะส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์ช้างในไทย และหากบุกตลาดจีนได้เป็นผลสำเร็จ นั่นหมายถึงยอดขายของเบียร์ช้างจะเติบโตแบบก้าวกระโดด 

Safari Sundays

เป็นบูติกเอเยนซี่ ด้านพัฒนาแบรนด์และครีเอทีฟ ก่อตั้งโดย Damom Gorrie ในปี 2549 ตั้งอยู่บนถนนทอมป์สัน ย่านโซโห มหานครนิวยอร์ก สำนักงานตกแต่งสไตล์ป๊อป อาร์ต ใช้ของเล่น โคมไฟเก๋ เก้าอี้ดีไซน์แปลกตา และวอลเปเปอร์ลวดลายเทรนดี้

มีเป้าหมายเพื่อเชิ่อมโยงผู้บริโภควัย 18-29 ปีกับแบรนด์ เปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ให้เป็นภาพที่บอกเล่าเรื่องราวและตัวตนของแบรนด์ จนกระทั่งทำให้เกิดการพูดคุยกับกลุ่มเพื่อนฝูงที่เป็น Urban Youth เหมือนกัน ที่ผ่านมามีลูกค้าชื่อดังหลายราย เช่น เป๊ปซี่, เป๊ปซี่ แมกซ์, โดริโทส และช้าง